1. Затребуваність БТА в період кризи
2. Основні принципи планування рекламної кампанії
3. Поширені помилки в рекламних текстах
4. Розробка правильної рекламної стратегії
5. Опис (портрет) цільової аудиторії
6. канали комунікації
7. Що відображаті в інтернет-рекламі: назва препарату або ефект?
8. Чи варто згадувати метод вирішення проблеми?
9. Як підкреслити безпеку методу?
10. Як рекламувати вартість?
11. Коли починати рекламну кампанію?
12. Висновок

Наш бизнес-партнер Bikinika.COM.UA

Для досягнення комерційної ефективності будь-якої медичної організації потрібно постійно збільшувати оборот. Робити це можна двома шляхами: нарощувати кількість послуг для лояльних пацієнтів або ж нарощувати клієнтську базу - залучати нових пацієнтів. Але статистика показує, що організації, що пропонують косметологічні послуги, в будь-якому випадку не можуть довго обходитися без припливу нових клієнтів. В середньому лікар повинен отримувати щомісяця 10-12 первинних пацієнтів, а якщо їх немає, то незалежно від величини склалася клієнтської бази оборот клініки почне «провисати» приблизно на третій місяць. Тобто нові пацієнти повинні надходити в клініку обов'язково, а в умовах економічної кризи - тим більше.

Але чим їх можна залучити? В першу чергу, грамотно складеними рекламними оголошеннями. Розглянемо рекламні пропозиції клінік з позиції потенційних клієнтів і визначимо основні принципи просування ін'єкційних послуг, максимум уваги приділяючи інтернет-рекламі ботулінотерапіі.

Затребуваність БТА в період кризи

Більшість клінік зараз шукає порятунку в нарощуванні обсягу послуг саме по ін'єкційної косметології. Перша причина банальна: якщо клініка слабо оснащена обладнанням, то єдине, що вона поки може, - це залучати людей на «ін'екціонку». А ось другу причину слід розібрати докладніше.

Почнемо з того, що на відміну від клінік естетичної медицини багатопрофільні приватні клініки особливо не постраждали від того, що відбувається на ринку.

Тут все ясно: криза не криза, а проблеми зі здоров'ям людина змушена вирішувати. Керуючись цією логікою, на ринку косметологічних послуг можна виділити найбільш актуальні з них, т. Е. Процедури, на які все одно пацієнти будуть ходити. Умовно назвемо цю групу «косметологічної дефектології»: сюди відносяться послуги, за якими пацієнт приймає рішення так само, як за послугами загальмедичні - купує їх з метою вирішення нагальних, актуальних проблем. Перш за все це корекція новоутворень і гипертрихоза, але сюди ж потрапляє і «ін'екціонка». Чому? По-перше, зморшки, як правило, сильний стимул, а по-друге, пройшовши один раз корригирующую процедуру, пацієнт через 6 місяців молодше не стає і буде шукати можливість повторити її.

За дорогим ін'єкційним послуг (філерам і біоревіталізантам) криза внесла свої корективи: запитів на них менше не стало, але суми, з якими люди готові розлучитися для виконання таких процедур, скоротилися істотно. А ось показники продажів ботулинических токсинів (БТА) не змінилися.

Навіть імпортні препарати продаються в тих же, якщо не великих обсягах, - не дивлячись на те, що вітчизняний «Релатокс» при подібній ефективності явно дешевше (мабуть, обсяги його виробництва далекі від покриття потреб ринку).

Уже понад 10 років ціна на ботулінотерапію майже не змінюється, на неї не вплинув навіть криза: середня вартість послуг становить 7 тис. Руб. Не більше, але й не менше: навіть після оголошення експериментальної 50-відсоткової знижки на БТА середній чек залишався незмінним - за рахунок покупки пацієнтом більшої кількості одиниць. Висновок: середньостатистичний споживач БТА в Росії раз на півроку здатний знайти 7 тис. На корекцію дефекту, який він сприймає як серйозну життєву перешкоду.

Але щоб цей потенційний пацієнт дійшов до клініки, його потрібно правильно інформувати. Культури споживання косметологічних послуг у нас поки немає, тому важливо задіяти різні рекламні канали та оголошення орієнтувати на людину необізнаного, який вважає, що «ботоксом зірки надувають губи», а мімічні зморшки - неминуче і непереборне зло. Що ж конкретно повинна містити інтернет-реклама?

Рекламні канали (канали комунікації) - кошти, за допомогою яких рекламодавець доносить повідомлення про рекламований товар (послугу) до своєї цільової аудиторії. До рекламних каналів належать: телебачення, друкована продукція, банери на вулицях і веб-сайтах, контекстна реклама в Інтернеті, всілякі розсилки і т. Д.

Основні принципи планування рекламної кампанії

Звичайно, якщо чітко слідувати правилам маркетингу, потрібно спочатку вивчати свою цільову аудиторію (кому продавати?), А потім, з огляду на її запити, вибрати товар для рекламної кампанії (що продавати?). Але в естетичній медицині майже завжди цей товар вже визначений: клініці просто потрібно реалізувати те, що у неї вже є, виходячи з компетенції лікарів і оснащеності. Якщо розглядати як товар послуги з ботулінотерапіі, то насамперед потрібно зрозуміти:

• кому вони потрібні, т. е. яка цільова аудиторія;
• за якою ціною в даний час в даному місці клієнт може їх купити;
• як про них повідомити (що саме і по яких каналах).

Лише зрозумівши це, можна очікувати, що рекламна кампанія виявиться «клієнто-орієнтованої», а тому і ефективною. Однак аналіз контекстної рек¬лами в Рунеті показує, що рідкісна клініка будує рекламну кампанію усвідомлено, що не копіюючи тексти конкурентів.

Поширені помилки в рекламних текстах

Для наочності розберемо рекламу машинного масла (рис. 1).

Рис.1. Реклама машинного масла.

Компанія пропонує в грудні знижку 50% на якесь масло відомого бренду і вказує ціну 15 руб. за рідку американську унцію. У будь-якої людини, що прочитав таке оголошення, виникає цілий ряд питань, нізводящее цю рекламу до нісенітниці.

Потенційний покупець не знає, що таке американська унція, і тому не може зрозуміти, 15 руб. за неї - це багато чи мало? Більш того, він не знає, скільки цих унцій йому потрібно, т. Е. Яка кінцева ціна послуги. І що це взагалі за масло? Начебто бренд відомий, з автомобільної сфери, але для чого саме воно потрібно? Якщо це моторне масло, то невірно обраний сезон для спецпропозиції: в грудні таке масло мало хто змінює. Ці моменти очевидні для всіх, включаючи косметологів. Але рівно ті ж помилки допускають косметологічні клініки при просуванні послуг по ботулінотерапіі.

На рис. 2 представлені сторінки пошукової видачі найпопулярнішою пошукової системи Рунета за запитами «ботокс», «диспорт» або «релатокс». Перші пункти - оголошення «Яндекс.Директ» з категорії спецрозміщення. Це найдорожчі рекламні місця. Проте всі показані оголошення містять явні помилки.

• Рекламується бренд, т. Е. Повідомлення може «достукатися» тільки до знають ці препарати і призначення послуги. Але з подачі мас-медіа більшість потенційних первинних клієнтів вважає слово «ботокс» загальним, що позначає якусь субстанцію для збільшення губ. Тобто люди не розуміють, що їм пропонують і навіщо.
• Не повідомляється вартість послуги, а фігурує ціна за одиницю препарату або просто знижка від неназваної ціни. Для первинного пацієнта одиниця - це річ абстрактна, а обіцяна знижка 50% на ботулотоксин в сприйнятті середньостатистичного росіянина слабо відрізняється від знижки 70% на Lamborghini - Чи не спонукає до покупки, т. К. Все одно напевно не по кишені. Крім того, формат «ціна за одиницю» може створити хибне уявлення про вартість препарату: «Релатокс» (РФ) може здатися в два рази дорожче «Диспорта» (Франція), оскільки рекламодавці мали на увазі різні одиниці.
• Реклама розміщується без урахування цін «сусідів»: рекламодавець за власні ж гроші направляє аудиторію до конкурентам, у яких препарат на третину дешевше.
• У тексті не будуть зачіпатися ценно¬сті і переконання клієнта: немає вказівки на проблему, яку послуга допоможе вирішити, немає опрацювання страхів і помилкових стереотипів.

Подібні помилки направляють рекламу мимо цілі.

Мал. 2.1. Стандартні помилки в модулях «Яндекс.Директ», які рекламують послуги з ботулінотерапіі.

Що не так?

• Для чого? Тобто тільки для присвячених !!!
• Скільки коштує послуга?
• Ціна у сусідів на 30% нижче !!!
• Чи не розкриті ключові цінності клієнта

Мал. 2.2. Стандартні помилки в модулях «Яндекс.Директ», які рекламують послуги з ботулінотерапіі.

Що не так?

• Для чого? Тобто тільки для присвячених !!!
• Скільки коштує послуга?
• Знижка від чого?
• Чи не розкриті ключові цінності клієнта!

Мал. 2.3. Стандартні помилки в модулях «Яндекс.Директ», які рекламують послуги з ботулінотерапіі.

Релатокс в форматі ціни за одиницю представлений як дорогий БТА 225 руб / од в порівнянні з Диспорт 110-120 руб / од

Розробка правильної рекламної стратегії

Щоб реклама досягла мети, в ній потрібно розкрити теми, важливі для клієнтів (їх цінності та переконання), а для цього необхідно скласти колективний портрет споживача рекламованої послуги.

Опис (портрет) цільової аудиторії

Це основний момент: він визначає і зміст рекламного повідомлення, і канали комунікації, а в якійсь мірі і вартість послуг. Виділяють 3 найважливіші змінні, за якими прорисовують портрет передбачуваних пацієнтів.

• Підлога. У сегменті ботулінотерапіі і взагалі в косметології він однозначно жіночий. Кожен прийшов в цю сферу маркетолог сподівається, що йому вдасться відкрити новий ринок збуту, якщо він почне активно популяризувати тему косметології серед чоловіків. Проходять десятиліття, а середній показник не змінюється: до косметологів добирається приблизно 2% чоловіків, та й то навздогін за своїми жінками. Тому в першу чергу варто працювати з жіночою аудиторією.
• Вік. Пік затребуваності послуг з корекції мімічних зморшок доводиться на 45 ± 5 років, хоча звертаються і 35-річні, і 70-річні, але їх небагато. Як і всюди, тут проявляється нормальний розподіл (його виразом служить колоколообразная крива): відповідно до якого 4% колють БТА, коли ще немає до цього показань, і є 4% тих, хто не будуть колоти БТА ні за яких обставин. Деякі приходять на ботулінотерапію в 30 років - бачать наслідки мімічної активності там, де їх немає. Але все ж їх мотивує не бажання усунути якийсь дефект, а бажання долучитися до певного стилю життя, «обраному» колу осіб. Ситуація така ж, як у фітнесі, який глянцевими журналами підноситься як необхідний атрибут стилю життя успішної людини ... Не дивлячись на віковий розподіл, конкретний типаж промальовується чітко, і пов'язано це з природними фізіологічними процесами: в 35 років починається дермапауза, в 40 - гормонодефіціт . У цей період зовнішність середньостатистичної жінки за рік-два може змінитися сильніше, ніж за 5-7 попередніх років. При цьому вона ще зберігає активний спосіб життя, і нерідко на ботулінотерапію її штовхає гнітюча динаміка змін на фотографіях в закордонному паспорті.
• Платоспроможність. Потенційні споживачі «ін'екціонкі» в 25-30 років - найскладніша аудиторія з точки зору розлучення з грошима. Якщо у жінки в цьому віці є зайвих 7 тис. Руб., Останнє, на що вона їх витратить, - це косметологія. Вона купить собі сумочку, нові черевики дитині. Середньостатистична жінка, менеджер середньої ланки, який живе від зарплати до зарплати в 40-60 тис. В Москві або в 20 тис. В інших регіонах, не може собі дозволити ці процедури без особливої ​​потреби. Вона до них звертається при проблемах з розряду дефектології, до яких відноситься і усвідомлення радикальних вікових змін свого обличчя, що в 25-30 років рідко зустрічається. Це ріднить ботулінотерапію з пластичною хірургією. Вважається, що до останньої вдається найбільш платоспроможна частина населення, але насправді ця частина вважає за краще Догляду процедури, на «пластику» ж гроші нерідко позичають. Однак у порівнянні з «пластикою», апаратними методами і ін'єкціями філерів на основі гіалуронової кислоти, БТА при належній мотивації можуть матеріально подужати дуже багато.

І тут вже вимальовуються пов'язані з БТА-терапією цінності і переконання клієнтів, які не тільки потрібно тримати в голові, але і обігравати в рекламі.

Позитивні властивості послуги БТА-терапії (привабливі для потенційних пацієнтів):

• швидко робиться (1 процедура);
• ефект швидко проявляється (протягом двох діб);
• ефект довго зберігається (від 6 до 8 місяців у старшій віковій групі);
• не потрібно реабілітація;
• висока ефективність при порівняно низькій ціні.

Негативні властивості послуги БТА-терапії (що перешкоджають вибору послуги):

• «Ін'єкції - це боляче». Страх болю можна усунути, повідомивши про можливе обезболивании.
• «Ботулотоксин - найстрашніший отрута на планеті». Реальний факт про ботулізм породжує відчуття небезпеки, ризикованості процедури при застосуванні БТА. «Знецінити» переконання можна прямо в рекламі, вказавши на безпеку методу (див. Пункт «Як підкреслити безпеку методу?»).
• «Ботулінотерапія - дуже дорога,« зоряна »процедура. Цей міф виник через те, що ботулінотерапію довго рекламували як послугу гламурну, залучали відомих медійних персонажів в розрахунку на те, що люди захочуть вдатися до неї, щоб стати такими ж красивими, як всі ці знаменитості, долучитися таким чином до їх світу. Але позитивний ефект для споживачів західних країн виявився, скоріше, зворотним в Росії. У потенційного споживача склалося чітке відчуття приналежності ботулінотерапіі до цінового сегменту luxury: середньостатистичний росіянин цю послугу до себе навіть не приміряє - «Ботокс» для нього зараз знаходиться в одному асоціативному ряду з Рубльовкою і Бентлі. Міф легко розвіяти, вказавши в рекламному оголошенні повну вартість процедури (див. Пункт «Як висловлювати вартість послуги?»).

З цінностями і переконаннями тісно пов'язана техніка прийняття рішень пацієнтом, яку теж корисно знати для правильного позиціонування послуги. Часто можна чути про пріоритет комфортності процедур в косметології. Це правда, але тільки якщо мова йде про Догляду процедурах: чим вони менш травматичні і ефективні, тим більше спрацьовує принцип престижності і комфортності. Для пластичної хірургії і ін'єкційних методик справедливо інше правило: чим інвазивних і радикальніше послуга, тим більше на перший план виходять безпеку і ефективність. І тим більше оперативно приймаються рішення і вишукуються кошти: наприклад, в «пластику» середній час від моменту прийняття рішення до проведення процедури становить всього 3-5 днів. Та й в цілому в косметологічної дефектології рішення про первинному зверненні зазвичай приймаються імпульсивно і імперативно: жінка під впливом негативного (рідше - позитивного) переживання готова витерпіти багато чого, аби те, що псує зовнішність, «пішло».

канали комунікації

Намалювавши портрет потенційного клієнта, нескладно вибрати ефективні канали спілкування з ним. Багато споживачів ботулінотерапіі активно користуються Інтернетом, але нечасто вибирають товар і вивчають інформацію за допомогою пошукової системи, їх «вотчина» - соціальні мережі. Тому крім «Яндекса», де цільових запитів може бути не дуже багато, має сенс рекламуватися в соцмережах. Але не в «Однокласниках» або «Твіттері»: цільова аудиторія БТА воліє «Фейсбук» (особливо старший сегмент), «Інстаграм» (найбільш платоспроможна частина), менше - «ВКонтакте» (молодший сегмент). Звичайно, це не непорушна істина, але поки грубе розподіл таке.

Очевидно, що в разі ботулінотерапіі нерозумно обмежуватися Інтернетом: вік «ядра» цільової аудиторії вказує на необхідність просування БТА і по інших каналах. Для багатьох 45 ± 5 основними джерелами інформації про послуги до сих пір служать газети з телепрограмою, телереклама, стенди або рекламні щити. Нижче представлено приблизний зміст модулів для оффлайн-реклами ін'єкцій БТА (внутрішньої, зовнішньої і в ЗМІ).

Зовнішня реклама. Реклама в ЗМІ.

Внутрішня реклама.
(Путівник по послугах в журнальній формі)

Ефект - «усунення зморшок»

Можливі способи корекції зморшок

Можливо згадка назв БТА: Botox (США), Dysport (Франція), Xeomin (Німеччина), Релатокс (Росія)

Пояснення, чому ботулінотерапія - метож вибору (терміни, ефект)

Основні переваги (терміни, швидкий ефект)

Згадка, що препарати - «не отрута»

Згадка, що препарати - «не отрута» ( «35 років в медицині»)

Назви використовуваних БТА (всіх, або чому обрані конкретні)

Ціни по зонам корекції

Ціни по зонам корекції

терміни спецпропозиції

Нарешті, нових клієнтів зазвичай ефективно залучають рекомендації друзів, але потрібно враховувати, що чим старше жінка, тим вже коло її спілкування. До того ж стійкі забобони нерідко змушують приховувати від знайомих факт звернення до косметолога і тим більше проходження ботулінотерапіі - «у мене все натуральне».

Що відображаті в інтернет-рекламі: назва препарату або ефект?

Побудова рекламного ПОВІДОМЛЕННЯ вокруг брендової назви ботулотоксину відсікає велику групу людей, Які НЕ могут его правильно пов'язати з суттю послуги. Даже загальне «ботокс» мало у кого асоціюється з корекцією мімічніх зморшок. Якщо ж говорити про інші БТА, то їх назви відомі тільки пацієнтам, вже побували в «теплих» руках косметолога, причому вони знають зазвичай лише той препарат, який їм кололи.

Подібні твердження не голослівні - реальні інтереси потенційних клієнтів можна дізнатися, звернувшись до статистики пошукових запитів в "Яндексі", відображеної в сервісі «Яндекс.Директ». Якщо в розділі «Підбір слів» перевіряти назви зареєстрованих в РФ ботулотоксином, то виявиться, що 76% всіх брендових запитів - це «Ботокс» (що не дивно через його популярності у споживачів). Далі йде «Диспорт» з 18% запитів (хоча на практиці продажу «Диспорта» в 4 рази перевищують продажу «Ботокса», що говорить про більшу популярності препарату у лікарів-косметологів). «Ксеомін», «Релатокс» і «Лантокс» набирають 3,9; 1,3 і 0,4% запитів відповідно.

Але що буде, якщо піти від брендових запитів і перевірити, наскільки часто люди вводять в рядок пошуку фрази зі словом «зморшки»? Виявляється, «зморшки» цікавлять аудиторію «Яндекса» в півтора рази частіше, ніж всі БТА разом узяті! Тому що людей цікавить конкретна проблема, ім'я якої «зморшки», і вони хочуть її усунути.

Це ключовий момент - рекламодавець повинен навчитися розмовляти з аудиторією на її мові і всі послуги просувати з акцентом на причини звернення. При цьому треба пам'ятати, що в 45 років 99,9% жінок мають мімічні зморшки, і їм потрібно дати відчуття того, що з цією проблемою можна впоратися, оскільки багато хто думає, що вона не вирішується в принципі. Навіть не припускають, що багаторічну проблему може вирішити єдина ін'єкція. Тому-то посил від бренду б'є мимо цілі. Це справедливо і для інших каналів комунікації, адже людей, для яких актуальна тема зморшок, набагато більше, ніж користувачів Мережі.

Якщо взяти за 100% кількість бажаючих позбутися від зморшок, то, відображаючи в рекламі бренд, можна достукатися в кращому випадку до 20% з них. Причому це люди, вже проходили ботулінотерапію. Але реально така реклама приверне набагато менше - 2-10%. По-перше, далеко не кожен з 20% знає всі бренди ботулотоксином. По-друге, в сфері ін'єкційних послуг лояльність пацієнтів до лікаря дуже висока: мало хто пускається в сумнівні експерименти навіть з-за більш привабливої ​​ціни. Причому в разі БТА радикальні зміни ціни взагалі навряд чи можливі, значить, переманити чиїхось пацієнтів навряд чи вдасться.

Таким чином, механічний повтор чужих помилок здатний знизити ефективність реклами в 50 разів (рис. 3). З 100 витрачених на неї рублів тільки 2 потрапляють у ціль: замість 100% можливих клієнтів реклама бренду охоплює лише 2% бажаючих ... змінити лікаря.

Мал. 3. Ефективність реклами залежно від її предмета. Перехід від стандартного рекламування брендів БТА на рекламування очікуваного результату (усунення зморшок) підвищує ефективність реклами в 50 разів.

Первинні клієнти косметолога мислять категорією «зморшки», а не «назва ботулотоксину». Як тільки від проблеми ми переходимо до назв препарату, ми починаємо звертатися до тих, хто вже побував в руках колег. Тим самим скорочуємо потенційну ефективність реклами приблизно в 50 разів.

Вигода від залучення цього контингенту сумнівна: швидше за все, новий лікар надасть неоціненну послугу попереднього, прийнявши естафету у боротьбі з претензіями вибагливого пацієнта.

Не менш важливий аргумент на користь відображення в контекстній рекламі проблеми і очікуваного ефекту, а не бренду - це ціна рекламного розміщення.

Якщо вибирати в якості ключового в «Яндекс.Директ» слово «зморшки», то ціна за клік при спецрозміщенні складе приблизно 120 руб., А якщо вибрати «Ботокс» та інші бренди, то вона злітає до 2000 руб. (рис. 4). Ціна гарантованого показу - 600 руб. для «ботокса» проти 53 руб. для «зморшок». Тобто слово «зморшки» в рази дешевше і працює на набагато ширшу аудиторію. Навіщо ж тоді штовхатися серед конкурентів?

Мал. 4. Співвідношення цін на розміщення реклами в «Яндекс.Директ» в залежності від ключового слова. Покази рекламного повідомлення, що просувається по слову «зморшки», набагато дешевше і ефективніше показів реклами, що містить бренди БТА.

Чи варто згадувати метод вирішення проблеми?

Потенційного первинного клієнта не цікавить ціна одиниці препарату, тому що він не фахівець і не розуміє, скільки йому потрібно цих одиниць. Його цікавить вартість самої послуги для конкретної зони - кінцева сума, яку йому доведеться заплатити, т. Е. Ціна ефекту.

Якщо будувати рекламу навколо проблеми, то чи варто позначати підхід до її вирішення? У разі ботулінотерапіі - так, бажано покликати пацієнтів саме на ін'єкції. Не секрет, що через відносну дешевизну створення робочого простору косметолога-ін'екціонщіка цим способом намагаються боротися з усіма проблемами, включаючи підвладні лише апаратним впливів. Але саме в області корекції мімічних зморшок «ін'екціонка» - метод вибору. Це не етіотропне, але хоча б патогенетичне вплив, якому немає альтернативи за вартістю послуги, безпеки, швидкості настання і тривалості ефекту. Закон про рекламу зараз забороняє говорити про ефект конкретного лікарського препарату, але можна пропонувати «ін'єкційний метод для лікування мімічних зморшок», «ботулотоксини для лікування мімічних зморшок». Згадати ін'єкційний підхід варто ще й тому, що деякі бояться уколів і ні за яких обставин не виберуть такий спосіб вирішення проблеми, яким би привабливим з інших сторін він не був. Вказавши в зв'язку з цим ін'єкційний характер послуги, ви позбавите себе від дзвінків з негативним результатом.

Як підкреслити безпеку методу?

У рекламі не можна використовувати термін «не отрута» безпосередньо, але можна писати про 35-річного безпечному та ефективному застосуванні в косметології та неврології, про те, що щорічно здійснюють мільйони таких маніпуляцій. Подібна приписка підвищує шанси отримання відгуку від цільової аудиторії.

Далі, на прийомі, можна підсилити ефект, пояснивши, що застосовуються в косметології 10-30 одиниць навіть непорівнянні з 200 одиницями, які неврологи вводять дітям для лікування спастичної кривошиї. Більш того, препарат працює локально і не має системної дії.

Загальні побоювання щодо спотворення рис обличчя (ЗМІ розтиражували масу історій про блінообразних, амімічное особах «жертв» процедури), звичайно, є обґрунтованими, але можна пояснити, що професіонал віддасть перевагу, скоріше, недокоррекція, ніж зробить особа маскоподібним. Міміка збережеться, але в розслабленому стані зморшок не буде, - навколишні описують це словом «посвіжішало». При цьому докоррекція при ботулінотерапіі абсолютно природна і проста, на відміну, наприклад, від повторного введення філерів.

Як рекламувати вартість?

Рекламодавець, як правило, вказує ціну деяких одиниць. Але щоб розвіяти ілюзію супердороговізни, потрібно писати не «Диспорт, 120 руб. за одиницю », а говорити про те, що видалення мімічних зморшок в куточках очей буде коштувати стільки-то (1,5-2 тис. руб., наприклад). Так само - для чола та міжбрів'я. Це зрозуміле вираз вартості, що підкреслює абсолютну доступність послуги.

Крім невірного акценту в блоках контекстної реклами суцільно можна бачити на сусідніх позиціях значно різняться ціни на один і той же ботулотоксин (рис. 2). Очевидно, що клініка, яка пропонує більш високу ціну, не робить нічого іншого, крім як підіграє конкурентам з більш вигідними пропозиціями. І це за власні «2 тисячі за клік». Ще більш дивними виглядають рекламні міні-прейскуранти, де вказані ціни за одиниці декількох препаратів одночасно, тільки ось одиниці (активні) маються на увазі різні, що плутає споживача, провокує формування хибних очікувань і, можливо, «розбирання» на прийомі, коли розкриються різниця і справжня вартість послуги. Якщо кому-то, не дивлячись ні на що, чи не здається доцільним вказівку в рекламі остаточної вартості послуги, то слід розібратися хоча б з подібними нісенітницями.

Коли починати рекламну кампанію?

Для такої послуги, як ботулінотерапія, характерна сезонність. Це підтверджується і статистикою тематичних запитів в "Яндексі" (рис. 5). Зацікавленість корекцією зморшок досягає пікових значень в лютому-березні і в листопаді-грудні. На відміну від реклами в ритейлі (роздрібної торгівлі), тут є поняття актуалізації: оскільки це не послуга повсякденного попиту, спроба просувати її не в сезон різко знижує рекламний ефект.

Мал. 5. Статистика запитів зі словом «зморшки» в пошуковій системі «Яндекс». Протягом двох років заклопотаність проблемою досягає максимуму з грудня по березень. Піковий попит на БТА спостерігається в листопаді-грудні і з кінця січня до середини березня ( «провал» - з 20 грудня до 20 січня).

Піковий попит в ці періоди цілком логічний: процедура дає швидкий ефект, реабілітація не потрібна, це фактично швидка допомога для особи, і тому її вважають за краще проводити незадовго до Нового року. Тоді в 6-місячний період збереження ефекту пацієнтка без зморшок відзначить не тільки Новий Рік, а й День святого Валентина, 23 лютого, 8 Березня і навіть увійде в загар, - а це означає, що у неї не буде світлих смужок на місці мімічних зморшок .

Другий візит тоді потрапляє на червень, і все працює так, як потрібно. Відповідно, рекламувати послугу в Інтернеті і на будь-яких інших майданчиках має сенс саме в пікові періоди, але з невеликим випередженням. Випередження особливо важливо для грудневого піку, оскільки перед Новим роком пацієнтки воліють перестрахуватися і звернутися в клініку раніше, на початку грудня ( «А раптом щось піде не так?»). А ось перед 8 Марта зазвичай «встрибують в останній вагон».

Таким чином, запускати кампанію по просуванню ботулінотерапіі слід тільки тоді, коли люди найбільше хочуть цією послугою скористатися: в листопаді-грудні і з кінця січня до середини березня. Тоді ж слід оголошувати знижки, вводити дисконтні програми. В інші сезони, коли послугу купувати не хочуть, немає різниці, за скільки її продавати, - вона просто не потрібна, за будь-які гроші.

Готуючись оголосити знижки, рекламщик зобов'язаний знову звернутися до портрету цільової аудиторії. Наприклад, варіант з колективними знижками типу «чим більше прийде подруг, тим нижче вартість послуги для кожної» навряд чи доречний для вікової категорії 45 ± 5. Знову ж, можливості зниження ціни будь-якого БТА досить обмежені. Але вихід знайти можна: або використовувати більш дешевий препарат (наприклад, «Релатокс»), або застосовувати двохетапні програми корекції.

Висновок

Інтернет-реклама ботулінотерапіі, як правило, містить грубі помилки, і сліпе копіювання текстів конкурентів веде до неефективного витрачання рекламного бюджету. Рекламна стратегія повинна базуватися на колективному портреті і цінностях цільової аудиторії. Основна категорія первинних пацієнтів - жінки середнього віку (пік - 45 ± 5) і достатку, рідко шукають інформацію про послуги в Мережі і майже нічого, крім міфів, які не знають про ботулінотерапіі і лінійці препаратів БТА. Тому модуль вебреклами для залучення нових пацієнтів повинен містити наступну інформацію:

• що продаємо: не назва БТА, а ефект;
• виражений ефект;
• ефект розвивається швидко, зберігається довго, немає реабілітації;
• «Не отрута»: 35-річний досвід застосування в медицині (неврології, косметології);
• вартість кінцевого ефекту: не поза межами і доступна всім.

Рекламувати ботулінотерапію і оголошувати знижки має сенс тільки в періоди пікового попиту на неї - в листопаді-грудні і з кінця січня до середини березня.

Стаття була опублікована в 4 випуску журналу «Ін'єкційні методи в косметології»