Кава в ліжко - Sostav.ru: Статті про рекламу, маркетинг, PR

Навіщо в бутіку відкривати кафетерій?

Наш бизнес-партнер Bikinika.COM.UA

Під час кризи учасники ринку luxury намагаються утримати своїх нечисленних клієнтів. Власник бутиків мережі Yves Delorme, повний тезка знаменитого модельєра В'ячеслав Зайцев, вирішив створити прецедент у світовій практиці. Бізнесмен планує в своїх бутиках постільної білизни відкрити кафе, які стануть додатковим сервісом для покупців.

Криза зруйнувала мрію генерального директора російського представництва французької мережі з продажу люксового постільної білизни Yves Delorme. Він завжди сподівався, що в його бутики (всього в мережу входять 9 точок в Москві і Санкт-Петербурзі), де продаються постіль вартістю від $ 1000 за комплект, зможе ходити за покупками вітчизняний середній клас. В останні два роки здавалося, що щастя не за горами. "До кризи 30 - 40% від усіх покупок становили покупки з чеком в $ 200 - 300. На ці гроші у нас можна придбати комплект білизни, але можна, наприклад, банний халат, рушник, подушку або ковдру. Успішні менеджери не боялися заходити до нам ", - розповідає" Ко "В'ячеслав Зайцев. Зараз частка таких чеків впала, і мережа виживає в більшій мірі за рахунок лояльних клієнтів. "Це стандартна ситуація для магазинів luxury - частка постійних покупців зросла. Тобто якщо раніше в бутіку могли побувати 1000 чоловік в місяць, і 100 з них були постійними клієнтами, то зараз всього 500 покупців, і 100 з них - постійні", - говорить директор з розвитку MOST Marketing Іван Калінін. Тепер В'ячеслав Зайцев займається реорганізацією мережі, збільшенням асортименту, а також має намір відкрити в своїх бутиках кафетерії. Подібний крок він розглядає як частину маркетингу і не планує на цьому заробити: общепит знадобився як додпослуги для покупців, постійних клієнтів будуть годувати безкоштовно.

ОДИН У бутиках - ВОЇН

Перший магазин французької мережі Yves Delorme в нашій країні був відкритий в 1994 році, через два роки компанія обзавелася представництвом, яке і очолив російський партнер В'ячеслав Зайцев. "У 1990-і рр. Ми росли як на дріжджах, нам було цікаво розвиватися екстенсивно, зайти в кожне велике місто, і ми відкрили в СНД більш 40 магазинів. Основним завданням було зробити бренд більш впізнаваним в Росії", - згадує Зайцев. Оборот в СНД, за власними даними мережі, становить 15 млн євро в рік. У Росії сьогодні відкрито 29 магазинів (середньою площею 100 кв. М), 9 з яких належать В'ячеславу Зайцеву, а решта розвиваються по франшизі. Ринок постільної білизни luxury в Європі сформувався ще в минулому столітті, проте у нас він досі перебуває в зародковому стані. "Я займаюся продажами постільної білизни luxury з 1998 року і як тоді говорила, що ринок не сформувався, так можу сказати і зараз. У 90-е купувати таку білизну в Москві могли 1000 чоловік, тепер - кілька десятків тисяч. Проте у нас прийнято купувати дорогий одяг, взуття, меблі, а про постільній білизні занадто мало хто замислюється ", - каже власниця мережі бутиків домашнього текстилю" Сни i секрети "Ірина Даніліна.
На сьогоднішній день в Росії вже можна придбати постільну білизну від Armani і Fendi , Однак Yves Delorme, по суті, єдина спеціалізована мережа російського ринку постільної білизни luxury. Крім цієї мережі в схожому сегменті працює один бутик марки Frette в торговому центрі "Барвиха Luxury Village". У свою чергу три московських бутика Ірини Даніліной "Сни i секрети" спеціалізуються переважно на подушках і ковдрах, а постільну білизну тут швидше відноситься до преміум-класу. Раніше в столиці в бутіку Pratesi на Кутузовському проспекті при бажанні також можна було купити найдорожчі простирадла в світі - по $ 2400 за штуку. У Росії цю марку також розвивала Ірина Даніліна, але в травні 2009 року точка була закрита, так як під час кризи покупців не стало зовсім. Однак особливе положення Yves Delorme на ринку білизни luxury робить бізнес В'ячеслава Зайцева супердохідним. "У регіонах і країнах СНД мережа розвивається по франшизі, і я завжди кажу майбутнім франчайзі, що на прибутку від одного магазину Yves Delorme не можна жити, треба мати якесь ще додаткове справу. Yves Delorme - хороший бізнес, але аж ніяк не суперприбутковий", - зізнається Зайцев.

БОРОТЬБА З ЧИСТОТОЮ

Два роки тому В'ячеслав Зайцев вирішив змінити ситуацію і зробити магазини мережі більш привабливими для клієнтів. "Наші магазини були" відштампованими ". Індивідуальність у кожного окремого салону була відсутня, і в той момент я цим дуже пишався. Я міг абсолютно відповідально заявити, що всі точки в Нью-Йорку, Гонконзі і Самарі завжди виглядають однаково. Але я вважаю, що на той момент нам не вистачало якоїсь родзинки, яка була важлива для кожного салону ", - розповідає Зайцев. За його словами, магазини були занадто "чисті" в сенсі інтер'єру салонів, і покупець не відчував себе в них як вдома. Бізнесмен довго обговорював це питання з головним офісом в Парижі і, нарешті, отримав дозвіл провести експеримент, помінявши концепцію. В результаті навесні 2009-го один з найбільших магазинів Yves Delorme в Санкт-Петербурзі площею близько 300 кв. м був закритий на три місяці, загальні інвестиції в реорганізацію склали близько 300 000 євро. Після цього стандартний "білий" магазин перетворився на "французький дім". У нього завезли меблі і безліч різних аксесуарів: світильники, рамки, свічки. Якщо до реорганізації мережі кількість найменувань асортименту становило 1500, то після вже 2000. Зараз на постільну білизну в магазині доводиться 70% обороту, а 30% - на інші товари. "Раніше в Yves Delorme приходили тільки для того, щоб купити постільна білизна. Після реорганізації в магазин стало цікаво зайти і подивитися. Ми збільшили купівельний потік. При цьому зараз ми продаємо вже і меблі, і всі аксесуари для дому", - говорить Зайцев. Всього підприємець реорганізував вже 8 бутиків у Росії. Його концепція була визнана вдалою головним офісом, і через півроку магазин з такою ж концепцією відкрився у Вашингтоні.
За словами інших гравців ринку, цей крок був досить ризикованим. "Збільшити обороти моєї мережі допомогло б розширення асортименту за рахунок продажу товарів, близьких до тих, які в ній вже представлені, наприклад, матраців і ліжок. Світильники і свічки - це вже окрема група товарів. Виходить, що концепція мережі може бути розмита", - вважає Ірина Даніліна. У той же час власник галереї дизайну Room Євген Бакаєв в інтерв'ю "Ко" в квітні 2009-го говорив, що його бутик залишається на плаву за рахунок того, що реалізує дрібниці для дому, які купують в якості презентів. Правда, Бакаєву, незважаючи на широкий асортимент подарунків, все одно довелося серйозно зменшити розміри галереї дизайну на Тверській, а на частині площ він відкрив ресторан японської кухні. Інакше неможливо було окупити оренду. Наскільки в цілому постраждав під час кризи luxury-ринок інтер'єрів і предметів для будинку, сказати складно, спеціальних досліджень не проводилося. "Що стосується моїх бутиків, то жорстка криза у нас був з січня по травень", - зауважує Ірина Даніліна. У багатьох бутиках, які торгують предметами інтер'єру та дизайну, кілька місяців не було жодного клієнта. "Я спілкуюся з колегами, і, наскільки можу судити, в цілому ринок luxury в Росії втратив від 10% до 30%", - вважає генеральний директор мережі бутиків "Колекція вин" Андрій Ткемаладзе. За словами В'ячеслава Зайцева, в регіональних точках Yves Delorme падіння продажів склало по відношенню до попереднього року близько 30%. Як стверджує глава російського Yves Delorme, реорганізація мережі привела до того, що зростання продажів не було, але і спаду магазини не відчули.

БИТВА ЗА КЛІЄНТА

Успіх надихнув В'ячеслава Зайцева, і він задумав нову реорганізацію мережі, яка також підвищила б, на його думку, привабливість бутиків для клієнтів. "Ми хотіли зробити близько бутика окрему зону, чайну у французькому стилі, тут пропонувалися б кави, чай і тістечка, а випічка повинна була б повторювати дизайн нашого постільної білизни. Наші клієнти проводять в бутіку багато часу, і їм було б приємно зустрітися в кафе і поговорити. Я впевнений, це був би дуже цікавий проект, він підвищить привабливість салонів для покупців і залучить додаткові кошти ", - говорить глава Yves Delorme в Росії. Скільки планується вкласти в кафе, Зайцев не розкриває. За його словами, ще належить прорахувати економіку проекту в цілому, прикинути, наскільки наявність додаткового сервісу підніме продажу мережі. Однак доходів від чайної у французькому стилі Зайцев не очікує. "Я зробив би відвідування чайної безкоштовним для постійних клієнтів, які мають картки Yves Delorme", - відзначає він. Пілотні проекти підприємець хоче запустити в своїх магазинах в Санкт-Петербурзі, площа яких становить 300 - 350 кв. м. "Там я можу зробити окремий вхід і виділити приміщення в 30 - 50 кв. м, яке буде об'єднуватися з торговим залом", - пояснює він. Кафетерій Yves Delorme повинен стати прецедентом у світовій практиці. "Кафе в бутіку можна розглядати як елемент клієнтоорієнтованого маркетингу, але такого я ніколи не бачив ні в Європі, ні в Америці, ні в Азії. Це нестандартний підхід", - погоджується Владислав Ус, генеральний директор LMC Group, що займається консалтингом за програмами лояльності в роздрібному бізнесі. На його думку, визначити, чи є створення кафе правильним кроком, допоможе лише опитування клієнтів мережі. "Luxury - дуже специфічний бізнес, тут немає готових рішень. Теоретично хід з відкриттям кафе може зіграти і в плюс, і в мінус, так як частина клієнтів може порахувати, що кафе і тусовка порушують спокій", - вважає Ус. За його словами, один з бутиків мережі знаходиться в Барвисі, а тут величезна кількість хороших ресторанів і концертних залів. В результаті компанія, щоб нагородити своїх клієнтів, може подарувати їм, наприклад, абонемент на три концерти.
Втім, інші експерти більш категоричні в оцінках перспектив проекту. "У торговому центрі класу люкс" Крокус Сіті "дуже багато різних кафе, в тому числі і французьких. Але вони розташовані в самому центрі, а не в бутіку. Справа в тому, що у громадського харчування своя аура, а біля магазину - своя. Покупець теж бачить різницю, він не звик заходити в кафе там, де він купує товари ", - вважає виконавчий директор Restcon Андрій Петраков. Інвестиції в створення однієї точки громадського харчування він оцінює в $ 20 000 - $ 30 000, які підуть на покупку меблів, холодильника для тістечок і кавомашини. До цього варто додати витрати на ремонт, установку витяжки, отримання всіх необхідних дозволів та наймання персоналу . За словами Андрія Петракова, набагато ефективніше було б зробити диванну зону, де клієнти можуть пити чай з печивом. "Я вважаю, що магазин повинен працювати лише в одному напрямку. Нічого не повинно відволікати покупця від покупки. Мої співробітники навіть не можуть фарбувати нігті в яскраві кольори, щоб їх манікюр не відволікав клієнтів", - говорить Ірина Даніліна. За її словами, маркетинг повинен бути орієнтований безпосередньо на просування товару .
Незважаючи на критичне сприйняття ідей В'ячеслава Зайцева, інші гравці сегмента luxury також розвивають додаткові послуги для клієнтів. Наприклад, в "Сни i секрети" створюють штат нових фахівців - "ангелів сну", які допоможуть організувати спальне місце і його дизайн. Консультація безкоштовна, але клієнту рекомендується купити все необхідне в мережі "Сни i секрети". У галереї інтер'єрів Aurrum під час кризи стали безкоштовно створювати проекти дизайну приміщень - раніше така послуга була платною. Однак в цілому російські люкс-магазини не дуже активно розвивають програми лояльності . "Я не бачу, щоб багато бутики серйозно замислювалися про додаткові послуги для клієнтів під час кризи", - зауважує Даніліна. Більш того, за словами Андрія Ткемаладзе, якість обслуговування в бутиках різко впало. "Якщо раніше тобі посміхалися, то зараз кривлять міну", - говорить він. На думку Івана Калініна, "в основному бутики активізували видачу карток зі знижками", але це мало що дає. Для порівняння: на зрілих ринках luxury широко практикуються безкоштовні послуги, спрямовані на підтримання лояльності відвідувачів. Наприклад, клієнтові можуть зробити безкоштовний манікюр, поки він чекає замовлення. У Європі вважається, що якщо бутик втратив 30% лояльних покупців, то його можна закривати. "У Москві клієнтська база бутиків могла змінюватися на 75%, і це не приводило до проблем", - стверджує Владислав Ус. Нинішня криза виявився занадто короткочасним явищем, щоб міняти підхід до бізнесу в російському сегменті luxury.

FREMAUX DELORME SA
ТОРГІВЕЛЬНА МАРКА - Yves Delorme
Заснована у Франції в 1845 р
ЗАЙМАЄТЬСЯ виробництвом і продажем текстилю
У 2008 Г. ОБОРОТ по всьому світу склав 500 млн євро
в СНД - 15 млн євро в рік

ОЛЬГА Колтунова
Журнал "Компанія" 26.11.2009
Навіщо в бутіку відкривати кафетерій?

Jemchujina. Суши-бар. Полтава

Кава у ліжко